カテゴリーの常識を捨てる

クライアント

1. 課題

目標は「THE ORGANIC VOICE OF JAPAN」から「TO THE WORLD」へ。世界のオーガニック市場において、日本が占める割合はわずか3%である（米国45%、EU35%）。市場規模は2019年の900億ドルから2021年の1,120億ドルへ拡大していた。

外部要因: 日本と海外のターゲット層は似た関心を持つ一方で、購入の決定動機は異なる。

内部制約:

	制約
言語	2,500SKUを扱い、商品情報は複数のセクションに分散し、すべて日本語だった
集中在庫	倉庫は商品ごとに1SKUしか扱えず、SKUの重複による運用コストは負担できない
事業継続	実施期間中、日本の事業を一瞬たりとも中断させることはできない
限られたリソース	プロジェクトを遂行するための人的・財務的リソースが限られていた

2. 調査

2019年以降、IN YOU Journalの読者から IN YOU MARKET へ流入し、購入した紹介経由ユーザーの85%を対象にアンケートを実施した。ブランドの再定義は、回答そのものからではなく、3つの情報源を突き合わせることで導き出された。

情報源	種別
ユーザーのデモグラフィック・サイコグラフィックデータ	定量
異なるビジュアルコードで実施したキャンペーンA/BテストのPVとCVR	定量
アンケート末尾の自由記述：改善点と利用への期待	定性

発見: 日本でオーガニック商品を実際に購入しているのは、購買力のある都市部の女性であり、カテゴリーが長年描いてきた農村的・自給的な人物像ではなかった。

海外市場へ展開する際、同じ手法から異なる人物像が浮かび上がった。

	日本	海外
デモグラフィック	女性80% · 30〜55歳	女性70% · 25〜60歳
商品情報	詳細を求める	コンパクトで整然としたもの
オーガニック認識	習熟の途上	すでに定着
購入決定	健康・トレンド	健康・日本

3. 判断

ブランド

このカテゴリーに定着したビジュアルコード —— 緑と茶、生産者的な佇まい —— が伝えているのは産地であって、買い手ではない。そこで、その慣習から意図的に距離を取り、オーガニック × ファッションの交点にアイデンティティを構築した。両者の配分は慎重に調整している。

コンテンツ

2,500点の商品情報と表組みの翻訳をAIで生成し、公開前に人間によるキュレーションを行った。翻訳チームを持つコストを負担せずに、この分量を処理するための判断である。

アーキテクチャ

海外のデータベースをAPIで基幹データベースに接続した。これにより、SKUを重複させることなく、また日本の事業を止めることなく、集中在庫での運用が可能になった。

4. ソリューション

ユーザージャーニー

同じ目標 —— 潜在的なロイヤルユーザー —— へ向かう、2つの異なる経路。

ユーザー	経路	期間
アーリーバード	広告 → LP → SNS → LP → 登録 → メルマガ → ECロンチ	1ヶ月
通常ユーザー	広告・SNS → 登録 → ECロンチ	—

画面設計 ／ モバイルファースト

画面	設計上の判断
Top	弁当箱状のグリッドに配したバナー · 特徴バナー · 「Recommended for you」セクション
カテゴリー	ダイナミックフィルター · 1クリックでカートに入る · カテゴリー検索フィルター · 口コミセクション
商品ページ	スティッキーなボタンバー · 口コミまで続くスティッキーセクション · 基本情報を表形式に変換
検索一覧	件数付きのファセット絞り込み：価格と条件（ヴィーガン、低糖質、ロー、砂糖不使用、オーガニック、マクロビオティック、グルテンフリー）
マイページ	定期購入 · 履歴 · 再購入 · ウィッシュリスト · クーポン · メッセージ · 口コミ · サポート
カート → 支払い → トラッキング	ダイナミックカート · 住所 → 支払い · ステータス別の注文追跡
管理画面	ドラッグ＆ドロップによるトップページの構成

5. 実行

時期	内容
2021・22	CEOとの会話から、海外展開の事業アイデアが生まれる
2023/03	外部のPMとエンジニアを採用
2023/09	進捗も計画もなく、社内PMで進める方針に切り替え
2023/10	社内PMがECのコンセプトとデザインを策定。フルリモートのBE・FEエンジニアを採用
2024/02	PMが退職。多くの未解決事項を残したままプロジェクトが停滞
2024/03	私がプロジェクトを引き継ぎ、チームのコミュニケーションとモチベーションを立て直す
2024/08	3段階のMVPアプローチによりリリース

MVPフレームワーク

2 + 2 + 4 + 2週間の4フェーズ。コンポーネント単位で進捗を100%まで計測した：Top、商品ページ、マイページ、決済、検索エンジン、翻訳、配送テスト、UXフィードバック、定期購入、管理画面。

想定外の課題

• 1人体制のフロントエンドが結果を出せず、3名の外部FEにより3ラップで解消
• バックエンドのサーバ設定エラーを社内1名の追加で解消
• Stripeの連携に失敗し、PayPal、最終的にSBPへ切り替え
• マーケティングのリソース不足により、アクティベーションが緩やかに推移

6. 成果

成果	内容
3カ国	日本のECサイトの国際展開を実現
2市場・単一在庫	ログイン、定期購入、クーポン、決済、管理画面を備えたプラットフォームが、単一の在庫基盤の上で2つの市場を運用
5ヶ月	計画のないまま引き継いだプロジェクトから、リリースまで

考え方

カテゴリーの常識ではなく、買う人がビジュアルを決める。 It is not the category's convention that defines the visual code, but the person who buys.